Cómo aumentar la conversión con Landing Pages

En muchas ocasiones como expertos en marketing, nos encontramos que tenemos como objetivo subir la conversión de nuestra web. Pero nos es casi imposible hablar de una estrategia de marketing digital que nos ayude a cumplir nuestro objetivo sin hablar antes de las Landing Pages.

¿Qué es una landing page?

En marketing digital, una página de aterrizaje es una página web independiente, creada específicamente para una campaña de marketing o publicidad. Es donde un visitante "aterriza" después de hacer clic en un enlace de un correo electrónico, o en anuncios de Google, YouTube, Facebook, Instagram, Twitter o lugares similares en la web.

A diferencia de las páginas web, que suelen tener muchos objetivos y fomentan la exploración, las páginas de aterrizaje están diseñadas con un único enfoque u objetivo, conocido como llamada a la acción o CTA (Call to Action) por sus siglas en inglés.

Es este enfoque el que hace que las páginas de aterrizaje sean la mejor opción para aumentar las tasas de conversión de tus campañas de marketing y reducir el coste de adquisición de un lead o una venta.

¿La diferencia clave entre una página de inicio y una landing page?

Mientras que la página de inicio tiene docenas de distracciones potenciales, que básicamente se pueden llamar "fugas" en lugar de enlaces, la landing page está muy centrada en un solo propósito. Tener menos enlaces en la landing page aumenta las conversiones, ya que hay menos elementos de clic tentadores que alejen a los visitantes de la llamada a la acción.

Por eso los expertos en marketing siempre utilizan una landing page dedicada como destino de su tráfico.
 
Por supuesto, la página de inicio tiene un aspecto increíble y llamativo. Muestra la marca, permite a la gente explorar una gama de productos y ofrece información adicional sobre la empresa y sus valores. Desde aquí, el visitante puede ir a cualquier sitio: solicitar un trabajo, leer algunos comunicados de prensa, ver las condiciones de servicio, publicar en los foros de la comunidad, etc.

Pero no necesariamente hará una compra. Y esa es la cuestión.

La landing page para el cliente tiene un propósito completamente diferente. Junto con la realización y puesta en marcha de unos anuncios muy atractivos que promueven una única oferta, todo en ella se esfuerza por convertir a los visitantes en clientes. Está haciendo un trabajo mejor para convertir el tráfico que la marca ya está recibiendo. 

Elementos de una landing page con una conversión alta

Resulta que casi todas las landing pages que convierten bien lo hacen porque tienen bien definidos los fundamentos. No importa tu objetivo de conversión. No importa el público al que te dirijas. No importa el precio de lo que ofreces. Y no importa el tipo de campaña que estés realizando. Esto se debe en gran medida a que la estructura de una landing page se alinea con la persuasión y hay elementos que ayudan a persuadir.

Al entender la anatomía de una landing page y al asegurarte de que se adhiere a estas reglas, te asegurarás la conversión. Entonces podrás encontrar formas únicas e inteligentes de optimizarlas.

Aunque tus propias páginas pueden tener un aspecto un poco diferente, los mismos bloques básicos de la estructura de la landing page deberían estar presentes. A continuación, hablaremos de cada uno de ellos con más detalle.

No hay dos landing page iguales. Dicho esto, hay cinco elementos básicos que toda landing page de alta conversión debe tener:

       - Una propuesta de valor única (Unique Value Proposition = UVP)
       - Una imagen o vídeo principal
       - Los beneficios de tu oferta
       - Alguna forma de prueba social
       - Un único objetivo de conversión (o llamada a la acción)

Una propuesta de valor única (UVP)

Tu propuesta única de valor es la chispa que diferencia tu producto o servicio de la competencia. Es la respuesta a la insistente pregunta: "¿Qué hace que esta oferta sea tan especial?". No te obsesiones con lo de "única". Piensa en tu UVP como la forma en que posicionas tu oferta como diferente de todas las demás.

Las landing pages deben comunicar esta propuesta de forma concisa para que tus visitantes puedan comprender inmediatamente qué es lo que hace que tu producto o servicio sea atractivo. Una serie de elementos de la página cuentan la historia de porqué tu oferta es única:

El titular principal: tu titular es lo primero que leerán tus visitantes. Por lo tanto, es fundamental que describas muy claramente lo que el visitante puede obtener de tu producto o servicio. El titular debe ser contundente y directo en cuanto a tu UVP, no es el lugar para componer poesía surrealista, por lo que ser directo es la mejor opción.

• Puede actuar como una extensión directa del titular, básicamente completando la idea. 
• O puede ofrecer un valor adicional o transmitir un mensaje persuasivo secundario que siga relacionado con el titular.

La imagen principal

La primera impresión es importante, y la imagen principal (o el vídeo de fondo) es probablemente el primer elemento visual de tu página de destino que verán los visitantes. Lo ideal es que la imagen principal muestre el contexto de uso de aquello que se quiere transmitir.

Los beneficios

Tu landing page necesita un texto de apoyo más allá del titular para persuadir a la mayoría de la gente. La clave está en describir los beneficios específicos junto con las características.

¿Cuál es la diferencia? Una característica es una cualidad específica de tu producto o servicio, mientras que un beneficio describe un impacto positivo que tiene la característica. 

A veces oirás decir que debes escribir beneficios, no características. Sin embargo, si quieres conseguir más conversiones, suele ser más inteligente mostrar las características y los beneficios juntos, pero empieza por el beneficio siempre que puedas y acompañado de aquello que lo hace único, que son sus características.

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Prueba social

En pocas palabras, la prueba social es la influencia que tienen las personas que nos rodean en las decisiones que tomamos.

En una landing page, la prueba social adopta muchas formas:

     - Citas directas de clientes.
     - Estudios de casos (o enlaces a estudios de casos).
     - Entrevistas en vídeo o testimonios.
     - Logotipos de empresas clientes.
     - Puntuaciones de reseñas de sitios como Yelp, Amazon o Google.

La prueba social es, sin duda, la herramienta más poderosa que tienes a tu disposición, pero hay que tener en cuenta dos buenas prácticas.

La primera y más importante es que no se puede fingir. Y, en segundo lugar, sé específico. Siempre que sea posible, cuenta quién, qué, cuándo, por qué y cómo fue la experiencia de tu cliente. Un testimonio será más eficaz si tu cliente potencial puede identificarse con la persona que lo está ofreciendo.

Un objetivo de conversión

Por último, pero no por ello menos importante, una landing page debe centrarse en un solo objetivo de conversión, o de lo contrario no es una landing page. Para tu visitante, esto se presenta como una llamada a la acción (CTA), que puede ser un botón independiente en una página de clic o un formulario en una landing page diseñada para la generación de leads.

¿Cómo optimizar tu landing page?

La mayoría de las empresas tienen recursos limitados, es decir, no tienen tiempo ni dinero infinito. Si esto te suena, podrías preguntarte si vale más la pena invertir en más tráfico o en mejorar tus tasas de conversión.

Al final, todo se reduce a una cosa: ¿Qué enfoque garantiza un mejor retorno de tu inversión (ROI)?

Invertir más dinero en la generación de tráfico de pago (como Google Ads o Facebook) es una propuesta atractiva, ya que conlleva resultados predecibles y presupuestados.

Pero el retorno de la inversión siempre será el mismo y puede estancarse. Si tu landing page tiene una tasa de conversión del 10% hoy, no mejorará sólo porque pagues por más tráfico. Conseguirás mayores conversiones, seguro, pero al mismo ritmo y por un gasto adicional.

Por otro lado, mejorar tu tasa de conversión te permite obtener más conversiones sin aumentar lo que gastas en tráfico.

A/B Testing

Una de las principales herramientas para optimizar tu landing page es el test A/B, el cual es el acto de realizar un experimento simultáneo entre dos o más variantes de una página para ver cuál es la que mejor funciona.

Al enviar la mitad de tu tráfico a una versión de la página y la otra mitad a otra, puedes reunir primero pruebas sobre cuál funciona mejor antes de comprometerte con el cambio.

Básicamente, las pruebas A/B te permiten jugar a ser un científico y tomar decisiones basadas en datos sobre el comportamiento real de las personas cuando llegan a tu página.

En una prueba A/B típica, el tráfico se asigna aleatoriamente a cada variante de página en función de una ponderación predeterminada. Por ejemplo, si estás realizando una prueba con dos variantes de página, podría dividir el tráfico al 50/50 o al 60/40. Para mantener la integridad de la prueba, los visitantes siempre verán la misma variante, incluso si vuelven más tarde.

El principal factor que decide el peso que atribuirás a tus variantes de página durante una prueba es el tiempo: si estás comenzando la prueba con múltiples variantes al mismo tiempo o probando nuevas ideas contra una página establecida.

Conclusión:

Como hemos visto en este artículo, gracias a la optimización de las landing pages, podemos conseguir la optimización en la conversión. Pero antes de nada, hemos aprendido qué es una landing page y en qué se diferencia de la página de inicio. 

Pero debemos tener algunos elementos bien definidos para obtener una buena conversión, como son el tener de manera clara que es tu UVP o Propuesta Única de Valor, para saber comunicarlo a tus usuarios, a esto le añadimos algo que le enganche como un vídeo o imagen, añadimos los beneficios que ofrece el producto o servicio y le proporcionamos una prueba social como comentarios o reseñas de nuestros clientes. 

Como dato importante, a todo lo comentado hasta ahora, solo debemos proporcionarles un solo CTA (Call to Action) o llamada a la acción para centrarnos en este caso en lo que nosotros buscamos que haga el usuario sin distraerle a que pueda hacer otra acción como navegar por la web.

Para terminar, hemos visto, que para seguir optimizando nuestra landing page con el fin de aumentar la conversión o el objetivo que tengamos, debemos hacer el llamado "test A/B" en el que podemos ver como funciona cada una de las variantes que hemos programado y después poder analizar los datos para ver cuál funciona mejor. Sigue estos pasos y lograrás optimizar y aumentar la conversión a través de las Landing Pages.

¿Quieres conocer cuál es el nivel de tu presencia digital y la de tus principales competidores?